Proč nám sex už nevoní?

Náš čich rozeznává sedm základních vůní, existuje však ještě osmá, na kterou lidé dlouhým nepoužíváním zapomněli. Je to vůně vyvolávající sexuální stimulaci, které nejde odolat, a belgický odborník na výrobu parfémů Henri Biotte, muž nevábného vzhledu, avšak obdařen výjimečným čichem, přišel na to, jak tuto mnohými vytouženou, ale zároveň nebezpečnou vůni namíchat.

Asi jste poznali zápletku slavné povídky anglického spisovatele Roalda Dahla. Jmenuje se Čubka, v originále Bitch, protože takové je i jméno parfému, který má vzniknout a stát se světovým hitem. Nestane se, samozřejmě, a vypravěč povídky, Dahlův fiktivní strýček Oswald, sice plánuje s pomocí ďábelské vůně svrhnout prezidenta v přímém televizním přenosu, ale nakonec upadne do vlastní pasti.

Dahl tuhle povídku původně napsal pro časopis Playboy, kde také v roce 1974 vyšla. Později ji zařadil do knihy s názvem Switch Bitch, která později vyšla i v češtině s decentním názvem Milostné rošády a ve vynikajícím překladu Jaroslava Kořána.

Ale to není důležité. Parfémy byly vždy spojovány se sexuální atraktivitou, pouze v závislosti na konkrétní době víc či méně silně. V době, kdy Dahl napsal svou Čubku, to bylo asi nejsilnější. Když v roce 1970 analyzovala Suzanne Graysonová trh s parfémy, zjistila, že pro 49 procent značek je sex v reklamě a marketingu hlavní prodejní strategií. Na druhém místě byl s velkým odstupem “sport a outdoor”, přes které se prodávalo pouze 14 procent vůní na trhu.

Ale i když doby sexuálního uvolnění střídaly doby cudnější, vždycky byl sex důležitý. Značky či konkrétní vůně “slibovaly” zákazníkům, že budou přitažlivější a že budou úspěšnější v hledání sexuálních zážitků, případně že se sami budou cítit díky dané vůni víc “sexy”.

Ostatně ještě v roce 2000 byla hvězdou kampaně parfému Opium od Yves Saint Laurent modelka Sophie Dahlová, shodou okolností vnučka slavného spisovatele. Na billboardech byla nahá, pouze v botách s vysokými podpatky, sice se zakrytými ňadry, ale v sexuálně vyzývavé póze. 

Avšak právě tato kampaň už narazila, a podle kritiků byla pro ženy “urážlivá” a “degradující”. Podle samoregulačního úřadu Advertising Standards Authority, který reagoval na stovky stížností od občanů i institucí,  porušila reklamní kodex. Nakonec musela být předčasně stažena.

Dnes už reklamní kreativce, přinášející něco jen vzdáleně podobného, asi každý výrobce parfémů rovnou vyhodil ze dveří. Kreativci se naučili používat mnohem subtilnější a elegantnější cesty, jak ukázat, že vás vůně parfému učiní víc atraktivněšími a sexuálně žádanými.

Nebo ne? Možná je změna, kterou prochází tento průmysl, mnohem hlubší a zásadnější. Jak by v tuto chvíli asi řekli milovníci cimrmanovských citátů, jakoby se zdálo, že výroci parfémů už “nesmí ani naznačovat”. Nebo ještě jinak řečeno, že o sex už prostě nejde.

To aspoň tvrdí esej otištěný nedávno v deníku New York Times, s názvem, který je v tomto ohledu nesmlouvavý. “Kdy se parfémy přestaly týkat sexu?” A na tuto otázku autorky odpovídá hned ve čtvrtém odstavci: “Většina designérů a značek nepoužívá sex k tomu, aby prodávali parfémy. A lidé si nekupují parfémy, aby měli sex.”

Souvisí to samozřejmě s celkovou společenskou atmosférou a se změnami, které západní civilizace prožívá. Nejde jen o to, že jsme dnes alergičtí na marketing “objektivizující ženy”. Lidé, kteří se chtějí seznámit, k tomu používají mobilní aplikace. Což je, jak píše autorka, “efektivnější a smysluplnější způsob, než čekat, až někdo ucítí vaši vůni a zamiluje se do vás”.

Co tedy parfémy prodává? V reklamě a marketingu se najednou objevují termíny jako “ mé opravdové já”, “osobní cesta” či “sebevyjádření”. Když výrobce parfémů Scentbird udělal v roce 2015 výzkum, proč si je zákazníci kupují, bylo na prvním místě to, že jsou součástí jejich “životního pocitu”. To, že by je parfémy mohly učinit atraktivnějšími pro opačné pohlaví, skončilo na seznamu až na 6. až 7. místě. Během pandemie se pak tyto tendence ještě zvýraznily.

Z marketingu a reklamy spojitost vůní a sexu rychle mizí. Sem tam najdeme u tradičních značek romantické či milostné motivy, ale bez odkazu na sex či konkrétní pohlaví. Gender a všechno kolem něj se staly minovým polem. Nové značky z toho už naopak těží. A potvrzuje to i to, že na trhu je čím dál víc vůní “unisex”, tedy pro obě pohlaví. Či “všechna” pohlaví, abychom byli korektní. Co dřív bylo spíš výjimkou, se dnes stává naopak normou.

Přijde mi to nešťastné, nebo lépe řečeno smutné. Netvrdím, že se před odchodem z domova voníme proto, aby se na nás první žena či muž na ulici vášnivě vrhli. Ale zároveň víme, a je i vědecky potvrzeno, že čich je důležitým smyslem, který souvisí s naší tělesností. S tím, jak se utváří náš vztah k ostatním lidem, a může i nemusí to souviset se sexuální přitažlivostí. “Pachové stopy” se v naší mysli “párují” se vzpomínkami na konkrétní lidi či události.

Ovšem to nejhorší, co dnes od “ideologů parfémů” můžete slyšet, je tvrzení, že se lidé nevoní kvůli ostatním, ale kvůli sobě. Protože co jiného znamená to, když se nám firma snaží prodat parfém se slovy, že nám jeho vůně líp pomůže pochopit “sama sebe”? 

Ne, proto se opravdu nevoníme. Sebepoznávání a cesta do nitra vlastní duše jsou aktivity spirituální, a možná je lze stimulovat s pomocí psychedelických drog (ostatně, asi nikoli náhodou je toto rovněž velké téma současnosti!), ale určitě ne tak, že se nastříkáme některou z lahviček, které si kupujeme za výhodnou cenu v duty-free shopech na letišti.

Západní civilizace ve svém strachu z tělesnosti a ze všeho, co by snad mohlo ukázat, že jsme v našich životech vedeni pudy, včetně těch sexuálních, stvořila kult osamělosti. Všechny ty bláboly o cestě do vlastního nitra nejsou ničím jiným než únikem před faktem, že jsme čím dál víc sami a že selháváme v základní funkci, kterou nám určila evoluce.

Neznám čísla pro Česko či konkrétní evropské země, ale předpokládám, že to, o čem se v posledních měsících píše v USA, je trendem pro celou euroamerickou civilizaci. Zkrátka, že se přestáváme zajímat o sex. Různé americké průzkumy veřejného mínění ukazují, že od roku 2018 hlásí zhruba čtvrtina dospělých Američanů, že v posledním roce neměla vůbec žádný sex. Rok 2021 byl v tomto ohledu nejhorší v historii.

Méně než 40 procent dospělých hlásí, že mají sex aspoň jednou týdně. Propad se přitom netýká jen starších generací, ale naopak hlavně mladých lidí. Ve věku do 30 let sexuálně abstinuje - ať už dobrovolně, nebo nedobrovolně - největší procento mladých lidí v historii. Američané nad 50 paradoxně statistiky spíše vylepšují.

Z biologické perspektivy neexistuje jasnější důkaz toho, že společnost je v úpadku, než to, že rezignuje na ochotu a chuť se rozmnožovat.

Nevíme, co je příčinou a co následkem, a tak by bylo laciné tvrdit, že nutně potřebujeme, aby někdo vynalezl parfém Čubka, který si vyfabuloval Roald Dahl. Ale pro začátek by úplně stačilo, kdybychom si přiznali to, co každý víme. Že se nevoníme sami pro sebe, ale že chceme hezky vonět ostatním. 

Ach, takto černá na bílém vypadá ta banální věta skoro jako provokativní myšlenka.